Hej,

Vi hoppas att allt är väl med dig och att du har en fin höst.
Här kommer en nyhetsuppdatering från oss på Hear som vi hoppas är till nytta.

Hösten gör sig påmind i naturen med klar, frisk luft och färgsvängningar som är väldigt vackra och snabba. I världen i stort ser vi även där väldigt stora förändringar, det händer mycket som påverkar oss, såväl privatpersoner som företag.

Frågetecknen är många gällande konjunkturen, hushållens ekonomi och konsumtion samt företagens framtida utvecklings- och produktionsmöjligheter. Hur påverkas t ex reklammottagligheten, mediekonsumtionen, medieinvesteringarna, betaltjänster och vad har vi lärt oss av tidigare konjunkturnedgångar?

I detta nyhetsbrev fokuserar vi på några områden som vi ser är intressanta:

• Annonsmarknaden 2023.
• Linjära TV-tittandets utveckling.
• Connected TV växer stort.
• Nytt socialt medium får genomslag.
• Ny möjlighet att följa investeringar i sociala medier.
• Lärdomar och studier av tidigare marknadsföring under lågkonjunktur.

Förväntat svagare annonsmarknad 2023 

Höjda räntor, hög inflation, kraftig ökning av livsmedelspriser och drivmedel, sjunkande bostadspriser och årslägsta på börsen.
Konsumenternas förväntan på den egna ekonomin inför 2023 är den lägsta på över 15år, och när vi oroas över framtiden håller vi i plånboken.

Sjunkande konsumtion påverkar mediemarknaden snabbt.
IRM:s nyss släppta prognos för 2023 pekar på en avtagande tillväxt; 2023 förväntas mediemarknaden växa med 2,4%. Digitala medier och utomhus förväntas öka och många analoga medier minskar, enligt IRM.

Vi på Hear har en något annan bild är IRM, då vi främst tittar på annonsvolymen från mediebyråer. Vi tror att mediebyråköpen riskerar att minska 2023, och vår nuvarande prognos är -1%.
Nedgången drivs av analoga medier (TV, print, radio), digitala medier förväntas öka något.

En nedgång i efterfrågan behöver inte betyda prissänkningar; vi lever i en tid med inflation, och dessutom sjunker utbudet bland de analoga medierna vilket pressar priset uppåt.
Vi riskerar att hamna i en situation med minskad mediekonsumtion och trots det – höjda mediepriser.

Källa: IRM

Det linjära TV-tittandet fortsätter att falla

Tittandet på linjära TV-sändningar fortsätter att minska, och har accelererat under 2022 trots OS, Dam-EM och riksdagsval.
I en bred kommersiell målgrupp (alla 15-64 år) har tittandet fallit med 11% t.o.m. september. Under sommarmånaderna (juni-augusti) var fallet hela 18%.

Det är framför allt de yngre tittarna som lämnar de linjära TV-sändningarna. MMS rapport ”Sänt & Streamat” för augusti visar att Netflix är den största ”TV-kanalen” i gruppen under 40 år – större än hela TV4-gruppen, och också större än hela SVT.

Disney Plus är större än både Viaplay Group och Warner Bros Discovery i målgruppen alla 25-39 år. Personer under 40 år tittar alltså fortfarande mycket på TV – men man väljer att streama reklamfria tjänster framför att konsumera linjärt innehåll.

Detta gör att TV tappar som räckviddsmedia. Det är numera svårt att nå över 60% räckvidd i en TV-kampanj över 4 veckor.

Källa: MMS

Connected TV boomar

Connected TV/C-TV är idag den enhet som på Youtube växer mest i användande, connected TV innebär att du streamar tex Youtube på din TV-skärm från tex smart tv eller mobiltelefon.

Mobilen är fortfarande den största och mest använda enheten men C-TV är inte långt därefter och är betydligt större än både desktop och tablet.

Den genomsnittliga Internetanvändaren tittar minst 15 min på Youtube via sin TV-skärm idag och över 3 miljoner streamar Youtube på sin TV-skärm.

Räckvidden (per månad) är som allra störst i målgruppen alla 25-44 år men den tredje största åldersgruppen är (nog lite förvånande) alla 65+.

I den unga målgruppen är Youtube på TV-skärm idag den största ”tv-kanalen” efter Netflix. Det här nya tittandet ger oss nya spännande möjligheter kring hur vi kan styra vår annonsering på Youtube mot tittandet på olika enheter.

Nytt social media; en antireaktion mot Instagram? 

Dom flesta har nog idag hört talas om appen BeReal, i alla fall om du har personer som tillhör Gen Z i din närhet.

BeReal är en app som lanserades i Frankrike 2020 men som verkligen har boomat 2022, på svenska marknaden fick den stort genomslag sommaren 2022. Appen har idag globalt över 21 miljoner användare och i Sverige är den just nu den mest nedladdade (gratis) appen i Appstore.

Användandet går ut på det just namnet avslöjar – att vara real. Användarna får en notis, på slumpmässigt klockslag, varje dag då de har 2 min på sig att öppna appen och ta en bild. Appen tar då en bild med både din front- och backkamera och syftet är att visa hur du och din omgivning ser ut just nu.

Du vet inte när exakt notisen för fotografering kommer, du kan inte redigera din bild eller använda filter. Just nu är appen fri från reklam och som användare kan du inte så hur många likes och följare en annan person har.

I mångt och mycket en intressant antireaktion mot Instagram och beteendet som användarna har på den plattformen idag.

Sociala medier i RM-reklammätningar (RM)

RM är det system som Kantar SIFO använder för att mäta och registrera all annonsering på den svenska annonsmarknaden, ett system som vi på Hear bl a använder. Sociala Medier har nu lanserats i RM vilket innebär att vi numera kan övervaka annonsaktivitet även kopplat till Facebook, Instagram och Twitter.

Vi kan nu ta fram och analysera investeringar för huvudmediet ”Sociala Medier”, det enskilda mediet Facebook, Instagram och Twitter, på vecko-, månads-, kvartals och års-nivå.

Detta gör våra analyser mer informativa än tidigare och ger oss ännu bättre inblick i, och förståelse för, t ex:

– En enskild branschs storlek.

– Vilka varumärken som annonserar på Facebook, Instagram och Twitter.

– Hur olika varumärken spenderar och när.

– Konkurrentbevakning av social medier.

– Viktiga/tunga annonseringsperioder under året per kanal, per bransch, per aktör.

– Hur share of voice fördelar sig mellan olika aktörer i olika branscher.

– Hur stor del av annonseringen sker i sociala medier relativt traditionella medier.

Mätningen och metoden dras med lite barnsjukdomar men vi tror att detta försvinner på sikt och att mätningen kommer att förbättras och kalibreras.

Marknadsföring i lågkonjunktur

Under covid-utbrottet i världen våren 2020 stoppades initialt mycket av annonseringen och marknadsföringen från företag.
Vi såg det sedan långsamt återkomma, mycket varierande beroende av utvecklingen och situationen per företag, bransch och land.

Vi har studerat analyser och lärande som har gjorts gällande marknadsföring under och efter covid-utbrottet samt vid stora konjunkturförändringar.
Många delar i analyserna är gemensamma andra enskilda, en lärdom som är genomgående är:

 “When times are good, you should advertise; when times are bad, you must advertise.”

Några av lärdomarna gällande marknadsföring i lågkonjunktur:

• Kundlojalitet – Vårda dina nuvarande kunder. Marknadsföring till dina befintliga kunder är effektivare och billigare än att försöka hitta nya. Under en lågkonjunktur kan en lojal kund vara en av ditt företags största tillgångar.
• Relationen med kunderna är allt – Vårda kundernas förtroende både fysiskt och digitalt. Förtroende och lojalitet kommer alltid att vara belöningen till de som lyssnar på kundernas behov och sedan skapar lösningar för att möta dessa.
• Kundupplevelsen – Förstå kundernas nya situation. Använd dessa insikter till att driva förändring och för att skapa personliga upplevelser över hela kundresan.
• Snabbhet och aktualitet – Agera med aktualitet gällande kommunikationen. Snabbare beslutscykler och mer flexibilitet inom nyckelområden som kreativitet, budgetering och media.
• Företagets värderingar – Konsumenterna värderar ert företags värderingar noggrannare, vad står ni som företag för – hållbarhet, socialt ansvar, etiska inköp, mångfald mm.
• Använd data – ”Tech stacks” är en stor möjlighet och utveckling av marknadsföringen men teknik och data utan mänsklig analys och aktivering ger inte den önskade avkastningen av investeringarna i marknadsföringsteknologi.
• Investera i varumärkesmarknadsföring – Historien har visat att företag som ökar reklaminitiativ under konjunkturnedgångar, och många gånger lägre annonskostnader, kan ta marknadsandelar från mer konservativa konkurrenter. Även om denna strategi kanske inte omedelbart resulterar i en försäljning, kommer den att bidra till högre varumärkeskännedom när konsumenterna oundvikligen är redo att spendera igen.

• Var konsekvent – Håll fast i den övergripande strategin. Använd inte en lågkonjunktur som en möjlighet att byta varumärke eller göra några betydande förändringar av ditt företagsnamn eller affärsmodell. Att göra betydande förändringar är osannolikt att få in nya kunder; det kommer sannolikt bara att förvirra din nuvarande kundbas och leda till att du tappar försäljning. Fokusera i stället på att vara konsekvent med det du redan gör. Lågkonjunkturen varar inte för evigt.

• Förbered dig på en förändring i efterfrågan – En ekonomisk nedgång kan vara en enorm möjlighet att utveckla strategier, bygga relationer, investera i ditt varumärke och avsevärt öka marknadsandelen. ”Vinnare är aldrig passiva, var inte rädd för att ta risker!”

Källa: Harvard Business Review, Forbes, U.S. chamber of commerce

Vi hoppas att vi har kunnat ge dig en uppdatering av nuläget, lite om vår syn på 2023 samt några nyttiga insikter. Du hittar våra tidigare spaningar här: https://www.hear.se/spaningar/

Hos oss på Hear är det full fart, vi har under augusti och september välkomnat 3 st nya väldigt kompetenta och fantastiska kollegor: Olivia Edström – Social Media Specialist, Julia Ehrencrona – Digital Strateg, Emma Nelson – Digital Strateg.

Är det något du funderar över, behöver info om, vill jämföra eller vill utvärdera kring medier, strategi, annonspriser mm eller bara vill få något råd eller tips, hör mer än gärna av dig!

Med vänliga höst-hälsningar,

Urban och kollegorna på Hear