Hej,

2025 är igång, det känns spännande med ett nytt år och funderingarna över hur året kommer att utvecklas är många. Vi har sammanställt några tankar, prognoser och analyser av 2025, konjunktur, medieinvesteringar, trender mm som vi hoppas är till nytta. Först en liten summering av medieåret 2024:

2024 – starkt år för medieköpen

2024 innebar en kraftig ökning av medieköpen från Sveriges Mediebyråer. Totalt för 2024 ökar mediebyråerna sina köp med drygt 700 miljoner kronor, motsvarande +5,2%. IRMs prognos helår 2024 är +5,3%. Det innebär att 2024 är det fjärde starkaste året sedan mätningarna startade 2007. Vinnarna 2024 är online video, radio/podcast och utomhus. Tillsammans ökar dessa mediekanaler reklamintäkterna med 554 miljoner kronor. Även 2025 präglas av denna utveckling, då efterfrågan av dessa kanaler fortfarande är mycket hög. Sett över hela året tappar TV enskilt mest annonsvolym; 331 miljoner kronor har försvunnit från den linjära TV-annonseringen och flyttat till framför allt online video och utomhus.

Det ska bli spännande att se om denna trend fortsätter under 2025 – men givet utvecklingen av mediekonsumtionen är det sannolikt att pengar fortsätter att flytta från TV till andra kanaler.

2025

Under året som passerat har vi nog alla pratat, hört, följt och läst om utvecklingen av räntor och inflation. Vi har mer än någonsin lärt oss att Inflation och räntepolitik är viktiga faktorer för hushållens och företagens ekonomiska förutsättningar. Hur ser då prognoserna ut, vad är det som påverkar köpkraften hos konsumenterna och kanske främst framtidstron att våga investera.

Arbetslösheten fortsätter att öka:

Arbetsförmedlingen, AF (17/12) bedömer att arbetslöshetsnivån (16–65 år) väntas i snitt stiga från 6,8 procent under 2024 till 6,9 procent under 2025 och sjunka till 6,6 procent år 2026. Återhämtningen på den svenska arbetsmarknaden bedöms bli utdragen även om många arbetsgivare ser något ljusare på framtiden.

Konjunkturen förbättras

Svenskt Näringsliv (12/12) skriver i sin senaste rapport att konjunkturen sannolikt kommer att förbättras under 2025. Konsumtionen väntas driva mycket av tillväxten framöver men det dröjer några månader innan hushållen har återställt sin sparandebuffert och på allvar vågar öka sin konsumtionstakt.

 Konsumtionen 2025 är avvaktande

Svensk Handels Handelsbarometern december 2024 indikerar att handeln är fortsatt pessimistisk – förväntningarna inför 2025 var försiktiga. Handeln avslutade året med fortsatt tunga utmaningar. Framtidsindikatorn sjönk inom dagligvaruhandeln, medan sällanköpsvaruhandeln och partihandeln visade små förbättringar. Svensk Handel hoppas på fortsatt räntesänkningar från Riksbanken med mål att stärka hushållens köpkraft.

Inflationen och räntor utvecklas i positiv riktning

Under december föll den svenska inflationstakten tydligt tillbaka enligt en färsk preliminär rapport den 8/1, uttalanden om att ”inflationen är under kontroll” ger positiva förhoppningar. Finansanalytiker, banker och fondförvaltare bedömer att detta talar för ytterligare räntesänkningar, minst en alternativt två sänkningar under första halvan av 2025 och att styrräntan kommer att ligga på 2 procent vid halvårsskiftet.

Medieinvesteringarna fortsätter att öka

Den positiva utvecklingen under 2024 förväntas fortsätta nu under 2025 dock med något lägre tillväxt jämfört med 2024. IRM (Institutet för reklam och mediestatistik) prognosticerar att annonsmarknaden under 2025 totalt kommer att växa med +3,5%.

De digitala medierna förväntas utvecklas bättre än totalmarknaden och motsvarar ca 78% av de samlade annonsinvesteringarna.

Video dvs rörliga digitala medier fortsätter sin tillväxt men även utomhus och ljudmedier utvecklas starkt.

Prognos 2025 vs 2024 per huvudmedia:

Källa: IRM 

Nedan prognos 2025 vs 2024 per huvudmedia inklusive fördelning mellan distributionsformer t ex digitalt/tryckt, radio/podcasts etc:

• Nyhetsmedier: -2,8% (digitala +4,0%, tryckta -2,8%)
• Ljudmedier: +5,5% (radio +3,4%, podcasts +11%)
• Utomhus: +5,5% (digital +9,1%, statisk +3,0%)
• Rörlig bild:: +1,2% (online video +11,5%, broadcast TV: -7,7%, bio +8,1%)
• Digitala medier: +5,9% (display +8,6%, banners +3,0%, sociala nätverk +10%)
• Intressemedier: -2,5% (digital pop och fack +4,5%, populärpress tryckt -10%, fackpress tryckt -9,0%)

TV-tittandet fortsatte minska 2024

TV-tittandet fortsätter att minska. Under 2024 föll det kommersiella tittandet med -9% i målgruppen alla 15-64 år. Detta trots stora sportevenemang som fotbolls-EM och OS, som i sig kraftig påverkar tittandet positivt. Det var framför allt under andra halvåret 2024 som tittandet minskade. Fram till OS (v32) var den ackumulerade minskningen endast -4%, men har alltså accelererat under höst och vinter. Förflyttningen till streamat tittande har sannolikt påverkats av Warner Bros. Discovery lanseringen av streaming-tjänsten Max, samt en generell trend mot ökad streaming.

På tre år har det kommersiella linjära tittandet minskat med -29%.

 Källa: MMS

Marknadsföringstrender 2025

• Personalisering – AI kommer att ge marknadsförare nya perspektiv på konsumentbeteende, preferenser och känslor, vilket gör personalisering mer intuitiv än någonsin.
• Genuinitet – Ju mer konsumenternas liv är perfekt organiserat av algoritmer, desto mer kommer de att längta efter autentiska mänskliga upplevelser från de varumärken och företag de interagerar med.
• Utvecklad användning av data – Under 2025 kommer vi att se fler företag investera i att bryta ned datasilos, skapa datadrivna kulturer och, i slutändan, förbereda sin data för AI-verktyg.
• Engagera de egna kunderna – Varumärken kommer att investera mer tid i att vårda relationer med lojala kunder, lojala följare, de som interagerar med dem eller titta på deras videor och berättelser, dessa kunder kommer att bli mer delaktiga i att utveckla varumärkens kommunikation.
• Superlojalitetsprogram – De bästa kunderna blir ännu bättre, studier visar att säljande företag får mer och mer värde från allt färre kunder. Dina bästa kunder är viktigare än någonsin.
• Cookien är död på riktigt – Annonsörerna har redan gått vidare. Den stora majoriteten av de digitala annonsinvesteringarna görs nu på kanaler som mobilappar och streaming-tv, som inte använder cookies.
• Generativ motoroptimering (GEO) – processen att optimera din webbplats innehåll för att öka dess synlighet i AI-drivna sökresultat från Google AI Overviews, ChatGPT, Perplexity, Copilot och Gemini. Enligt Gartner förväntas 79 % av konsumenterna använda AI-förbättrad sökning inom det närmaste året. 70 % litar redan på generativa AI-sökresultat.

Källor: Svenskt Näringsliv, Svensk Handel, Arbetsförmedlingen, IRM, SCB, Sveriges Mediebyråer, Forbes, Gartner och Hear insight

2025, insikter och tips från Hear:

• Är ryktet om TVs död överdrivet? Linjär TV tappade över 330 miljoner kronor i annonspengar 2024 och många tror att den trenden håller i sig 2025. Men: TV-mediet är i princip slutsålt under januari och februari, vilket tyder på att förtroendet för TV hos annonsörer fortfarande är stort. Vi på Hear följer noggrant utvecklingen månad för månad.

• Digitala medier fortsätter att växa, och priserna kommer sannolikt att öka. Vi har sett ökande annonspriser under 2024, och givet en bättre konjunktur och ökande digital mediekonsumtion är risken uppenbar att priserna fortsätter uppåt. Vi tror att man ska budgetera för prishöjningar om man som annonsör vill bibehålla samma annonsvolym som 2024.

• Planeringshorisonterna blir längre när efterfrågan och reklamköpen ökar. Man behöver vara ute i god tid för att säkra viktiga perioder; det gäller framför allt för utomhusmedia som upplever mycket hög efterfrågan. Men framförhållning behövs även för radio och digital video – där man tidigare kunnat köpa kampanjer med kort varsel.

• Räckvidd och penetration är fortfarande ett centralt KPI för framgång, men det blir allt svårare att bygga bred räckvidd men en alltmer fragmenterad mediekonsumtion och ett aktivt reklamundvikande. Man behöver som varumärke adressera olika delar av sin målgrupp med olika mediestrategier för att nå en samlad, bred räckvidd. Här kan vi på Hear hjälpa till genom att optimera medieköpen mot olika delar av din målgrupp.

Vi hoppas att vi har kunnat ge dig en uppdatering av nuläget samt några nyttiga insikter i starten av 2025. Du hittar våra tidigare spaningar här: https://www.hear.se/spaningar/

Är det något du funderar över, behöver info om eller bara vill få något råd eller tips, hör mer än gärna av dig!

 Vänligen

Urban och hela teamet på HEAR