Hej,
Jag hoppas att du har haft en riktigt fantastisk sommar och kunnat njuta av såväl ledighet, fint väder som tid med nära och kära.

Frågorna och funderingarna inför sommaren var många, vad sker med mediekonsumtionen när vi i högre grad än tidigare semestrar hemma? Vilka medier kommer att öka respektive minska sin räckvidd? Kommer vi att utveckla nya beteenden och rutiner mm?

Här sänder vi dig en ny uppdatering gällande sommaren 2020 och spaningar framåt som vi hoppas att du kan ha nytta av, denna gång berör vi:

1. Mediekonsumtionen och Medieinvesteringarnas utveckling under sommarmånaderna.
2. Utveckling under hösten.
3. Facebook-bojkotten, bakgrund och effekt.
4. Instagram Reels-lanseringen.
5. Pinterest tillväxt.

Om det är några specifika frågor eller funderingar du har, hör mer än gärna av dig så hjälper vi självklart till.

Normaliserad mediekonsumtion under sommaren

Den ökade mediekonsumtionen som vi har sett i samband med coronapandemin har sakta men säkert avtagit och under sommaren verkar mycket vara tillbaka på normala nivåer.

• TV-tittandet ökade under Juli med +3%. Det kan förklaras med att fler svenskar har firat ”svemester” och följaktligen kunnat konsumera mer TV än om de hade semestrat utomlands. Ökningen är dock något mindre än förväntad, sannolikt beror det på ett ökat tittande på SVOD. Streamingjätten Netflix har rapporterat en kraftig ökning av nya prenumeranter (globalt) som en följd av coronapandemin, och detta gäller sannolikt också Sverige.

• Tittandet på Online video ökade kraftigt under coronapandemin, och det ser ut som om det har lett till en bestående förändring av hur vi konsumerar rörlig bild. Under sommaren har tittandet på de kanaler som mäts (SVT Play, TV4 Play, Discovery, NENT, Aftonbladet TV, Expressen TV) ökat med 10-20%, från att ha varit +/-0% före pandemin.

• Radiolyssnandet har ökat under sommaren; veckoräckvidden har ökat med ca +2% under Juni-Juli jämfört med 2019. Ökningen kommer från SR – den kommersiella radion har faktiskt minskat med -8% under sommaren. SR:s framgång kan tillskrivas en framgångsrik ”Sommar i P1”. Detta syns också i det digitala podd-lyssnandet som ökar, enbart drivet av SR. SR:s räckvidd och podd-lyssnande fördubblas nästan under perioden då ”Sommar i P1” finns tillgängligt.

Fortsatt ras för medieinvesteringarna under sommaren

• Medieköpen från Sveriges Mediebyråer fortsätter att falla kraftigt under sommaren. Nedgången i Juni + Juli är -22,9%, motsvarande drygt 400 miljoner kronor.
  Sedan årsskiftet har mediebyråerna minskat sina medieköp med mer än 2 miljarder kronor, eller -23,9%. Med ett 6 månaders rullande medelvärde är nu medieköpen från Sveriges Mediebyråer nere på 2009 års nivåer.
• Nedgången under sommaren är något mindre än under april och maj, då nedgången låg på -35-50%.
  Även om vi inte kan tala om en återhämtning ännu kan vi i alla fall notera att nedgången är mindre än tidigare – trots att jämförelseperioden 2019 var stark. De närmsta 2-3 månaderna kommer att visa om marknaden är på väg mot en återhämtning.
• Nedgången under sommaren sker på bred front – med två undantag. Sociala medier och online video går emot trenden och ökar annonsintäkterna något.
  Behovet av att kommunicera finns fortfarande hos annonsörerna och vi ser att de  ”snabba” medierna väljs i högre utsträckning; korta ledtider för bokning och produktion samt möjlighet att pausa eller stänga av kampanjer som inte fungerar.
• De breda räckviddsmedierna har haft det tungt under sommaren, utan vare sig fotbolls-EM eller OS som stort event och annonsintäktskälla. Utomhus backar med -51%, print minskar med -35%, TV och radio minskar båda med -19%.
  Det betyder 275 miljoner kronor lägre intäkter för breda medier – bara under sommaren. Sedan januari har de breda mediekanalerna tappat knapp -1,3 miljarder kronor.

Hur kommer hösten att se ut?

Annonsmarknaden kommer sannolikt att fortsätta vara svag under andra halvåret 2020. Från 1:a april har medieköpen sjunkit med 35% (källa: Mediebyråbarometern).

Även om nedgången under sommaren var något lägre så tror vi fortfarande att det kommer att vara köparens marknad i de flesta mediekanaler under hösten. Framför allt gäller detta breda räckviddsmedier som TV, radio, utomhus och dagspress. I dessa kanaler sjunker medieköpen mer än i de digitala kanalerna. Här är vi övertygade om att det går att göra bra och kostnadseffektiva medieköp under hösten.

Mediekonsumtionen kommer också med största sannolikhet också att gå tillbaka till normala nivåer, men några förändringar som skett under coronapandemin tror vi kommer att bli bestående:

• Vi kommer sannolikt att fortsätta jobba hemma i viss utsträckning samt minimera det kollektiva resandet, vilket fortsätter att påverka utomhusmedier negativt, främst de ytor som finns i anslutning till kollektivtrafiken.
• Vår konsumtion av online video (Play-tjänster, s.k. AVOD) ser ut att ha stabiliserat sig på en högre nivå än före corona-utbrottet.
• Vår konsumtion av SVOD (Netflix, HBO, Viaplay, Cmore etc) har sannolikt ökat och kommer att fortsätta att ligga på högre nivåer jämfört med tiden innan pandemin.
  …detta påverkar det linjära TV-tittandet, som vi tror kommer att fortsätta minska i samma takt som tidigare.
• Prisökningar inför 2021 kommer från många mediehus med stor sannolikhet vara mycket låga eller inga alls.
• Intressanta priserbjudanden och ”dagspriser” från medierna kommer att finnas under hösten beroende på utvecklingen av mediekonsumtion och annonsvolymerna per mediekanal samt självklart fortsatta effekter av pandemin under hösten.

Hör mer än gärna av dig om du vill ha hjälp med en uppdatering kring just prisbilder och aktuella möjligheter.

Några aktuella spaningar och uppdateringar…

Bojkotten av Facebook

Detta har hänt
Över 700 annonsörer globalt har sedan slutet av juni valt att lämna Facebook som annonsplattform till följd av den protest som uppstod efter att en skara amerikanska medborgarrättsgrupper den 17:e juni gick ihop och drev fram kampanjen #StopHateforProfit med syftet att motverka de hatfyllda publiceringar som görs på plattformen. Bland de stora varumärken och annonsörer som anslutit sig till kampanjen finner vi bland annat Unilever, Coca-Cola, Adidas, Starbucks, Lego, Verizon men också svenska annonsörer som SJ och Oatly.

Lite siffror på vägen

• Facebooks globala annonsintäkt 2019 uppgick till 70 miljarder dollar.
• Facebooks annonsaffär är uppbyggd av 7-8 miljoner olika annonsörer, där majoriteten av dessa är små och medelstora företag.
• Av Facebooks globala annonsintäkt 2019 stod deras topp-100 annonsörer för 6%. Normalt för ett mediehus är att topp-100 kunder står för mer än 50% av annonsintäkterna – oftast ännu mer.
• De 8 största bojkottande annonsörernas gemensamma årliga spendering på Facebook uppgick 2019 till 700 miljoner dollar, dvs 1% av Facebooks globala intäkt.

Vilken effekt har bojkotten?
Givet ovan siffror kan vi konstatera att när man har en kundstock som består av 7-8 miljoner olika aktörer blir de stora annonsörerna inte fullt lika ”stora”.
Även om det handlar om mycket pengar som de här annonsörerna står för ser vi samtidigt andra stora branscher/kategorier som fortsätter att spendera; spelbolagen, e-handlare i alla olika typer av branscher samt alla de små och medelstora företag som majoriteten av Facebooks kundstock består av – annonsörer med små annonsbudgetar som har svårt att göra sig sedda/hörda i andra kanaler.

Det innebär att rent ekonomiskt har annonsbojkotten sannolikt mindre betydelse för Facebook. Däremot har den stor betydelse för PR och Facebooks varumärke – vi har redan sett tydliga uttalanden och markeringar från Facebook att de inte kommer att tolerera hatiska inlägg och jobbar för att rensa ut den typen av material.

Självklart lär en viktig fråga för Facebooks 2020-resultat handla om hur alla de små aktörerna agerar i höst samt att eftersom styrningsmöjligheterna som Facebook erbjuder fortsatt är starka och viktiga konkurrensmedel i kriget om annonspengarna kommer sannolikt reklamintäkter att fortsätta komma till Facebook – både från stora och små kunder.

Instagram Reels

Vad är Reels?
Reels är ett nytt sätt att spela in och redigera kreativa och engagerande 15 sekunders klipp tillsammans med musik på Instagram (se visuellt nedan). Många jämför detta med Tiktok som har ökat enormt de senaste 12 månaderna och internationellt diskuterats livligt under sommaren. Användarna kan ladda upp och dela klippen på sin story, utforskar-flödet samt i nya Reels-fliken.

Än är inte Reels-algoritmen satt men det är mest troligt att vi får upp klipp influerat av vilka vi redan följer, vilket typ av innehåll vi har interagerat med samt var vi är lokaliserade. Hittills har Reels lanserats i mer än 50 länder.

Det har inte släppts någon annonslösning än för Reels, men när det gör det spås det glida automatiskt över in till Reels, såsom många företag har valt att lägga till Stories i sin plan – det blir en del av Instagram. För er som inte ännu bekantat er med Reels rekommenderar vi att ni tar er en titt, utforskar möjligheterna och bildar er en uppfattning till dess att annonseringsmöjligheter släpps. Hör gärna av er med frågor och funderingar.

Pinterest

Detta är inte ett av de största sociala medierna i Sverige men användandet finns och det ökar för varje år, framförallt är plattformen stor bland kvinnor och främst kvinnor mellan 25-35 år där över hälften använder tjänsten (enligt Svenskar & Internet).

Vad är egentligen Pinterest och hur kan vi marknadföringsmässigt använda kanalen?

Pinterest är en visuell upptäcktsmotor för att hitta idéer som recept, inspiration för hemmet, för stil med mera. Med miljarder av pins på Pinterest hittar du alltid idéer för att väcka inspiration. När du upptäcker pins som du gillar, spara dem till anslagstavlan för att hålla dina idéer organiserade och lätta att hitta. (läs mer här)

Plattformen används främst för att hämta inspiration, tips och trix och genom alla de sökningar som varje användare gör så får plattformen mycket information kring varje användares intresse och beteende. Något som vi har stor nytta av vid annonsering på plattformen.

Annonsering på Pinterest är både väldigt kostnadseffektivt och går att göra mycket smart. Vi kan optimera mot både räckvidd och varumärkeskännedom samt övervägande och faktisk konvertering. De intressen och sökningar som är störst på Pinterest är inom hem, inredning och trädgård, skönhet och mode samt matlagning. Man kan därför som annonsör inom någon av dessa kategorier hitta precis rätt kontext och tajming för sin annonsering och annonserna smälter in sömlöst i det övriga flödet (se bifogad bild nedan).

Eftersom plattformen just nu är så pass kostnadseffektiv att annonsera på kostar det inte så mycket att testa en kampanj och vi rekommenderar verkligen varumärken inom hem, trädgård & inredning, skönhet & hälsa samt mat & dryck att testa en kampanj. Prata med din kontaktperson på Hear så hjälper vi dig komma igång på Pinterest.

Vi hoppas att vi har kunnat ge dig en liten uppdatering av medieutvecklingen under sommaren. Om du har några specifika frågor, funderingar, behöver hjälp eller råd får du mer än gärna höra av dig så hjälper vi självklart till! Vi hoppas också att du kan passa på och njuta av de fina sommarkvällarna vi har, helgen som kommer ser ut att bli fantastiskt fin!

Vi ser fram emot en lite annorlunda men bra höst och nyttigt samarbete!😊

Med vänliga hälsningar!
Urban och kollegorna på HEAR